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酒店集团“进军”民宿 是好事还是坏事?

发布时间:2019-07-31

民宿的魅力在于,它既是远方,也是故乡,能让一个普通人“诗化”——这种“非标”的个性化体验,即使再奢华的标准化大酒店大概也很难做到“千人千面”的复制。

今年以来,知名的酒店集团似乎越来越热衷进入非标领域,其中包括代表“诗和远方”的民宿领域。收购、合作、自建平台,各大酒店集团“磨刀嚯嚯”。

  万豪国际集团于今年4月末,宣布计划推出自己的民宿短租服务Homes &  Villas,加大对短租业务的投资规模,正式进入共享住宿市场。5月份,OYO以3.6亿欧元的价格收购Leisure  Group,这也是OYO进行的首次大型国际投资,也是其首次进入欧洲私人住宿市场。

  而进入下半年来,各大酒店集团的布局品牌里,多少都会有点民宿布局的影子。酒店集团“进军”民宿,是好事还是坏事?未来,他们是彼此融合,还是惨烈竞争,本文略作探讨。

  民宿究竟有什么魅力?

  《中国青年报》曾经做过一个调查,2010名受访者中,67.6%的受访者外出旅行时会住民宿,并认为民宿最吸引人的地方是能体验当地民俗风情,12.3%的受访者表示不会选择住民宿,20.1%的受访者表示不好说。

  民宿的魅力究竟在何地方?先看作家叶菁菁的一段描述:

  2012年初,我在印度旅行,第一次尝到住民宿的甜头。我在老城中心找了一户人家。我一进门,男主人正盘腿坐在前厅的地板上吃印度薄饼,顺手也给我来了一份。我的房间位于二楼。房间木门非常古旧,一台空调吱吱呀呀地响。我拨开房间的百叶窗,外面是一条熙熙攘攘的小街巷。那里到处是卖炸物的小吃摊、做纱丽的五彩斑斓的布料行、卖银器的小门脸、堆满铜制锅碗瓢盆的杂货铺子,头顶顶着包袱的女人们就在小巷里来来往往。

  民宿之前,我们已经有客栈、山庄、农家乐,也有各种品牌不同档次的酒店、旅馆和度假村,但它们似乎都不如民宿。究其原因,大概是因为民宿的诗情、体验感、生活化以及家的味道。

  民宿提供的是一种体验。它让我们放松愉悦,有不同寻常的审美体验,它的在地性能成为我们进入远方生活场景的钥匙,最终,我们得以在这里逃避日常生活的庸常。

  民宿的魅力在于,它既是远方,也是故乡,能让一个普通人“诗化”——这种“非标”的个性化体验,即使再奢华的标准化大酒店大概也很难做到“千人千面”的复制。

  精品酒店就是为民宿而生的

  不过,酒店从来没有放弃复制民宿。这里面诞生的一个新物种,名曰精品酒店。

  根据迈点研究院最新独家发布的《6月非标住宿市场品牌影响力榜单》,非标住宿,迈点把它归类为精品酒店/客栈民宿/短租公寓品牌。其中,排在前十的精品酒店品牌为:悦榕庄、书香府邸、花间堂、安达仕、安缦、英迪格、开元观堂、涵碧楼、怡亨和珺唐。

  我们看看这些品牌,背后很多就是酒店集团,其中花间堂已经被华住收购,定位为精品度假品牌,目前全国已开业23个项目,2019年华住将花间堂品牌从景区引入到京沪等一线城市之中,目标客群锁定为追求生活品质与私密体验的高端度假人士。近期在北京百年胡同深处,开了花间堂品牌加入华住集团后的首家城市酒店。

  作为“一座花丛中长出来的房子”,花间堂品牌2009年诞生于丽江,其实从一开始,它的基因里面就充满了浓浓的民宿情怀。以独具特色的花间美学,将高端精品酒店的服务理念与地方民居、民俗等人文特色完美融合,目前已在杭州、苏州、北京、丽江等十余座城市落脚。

  在上半年的一个论坛上,原花间堂董事长刘溯先生做了一个题目为《十年来我们走过的路——一个品牌民宿得与失的回顾》的分享,这个他一手参与创办的品牌,他谈到了他创办花间堂的初衷——他请学设计的女儿为他设计花间堂的LOGO,要求是:一座房子,春暖花开,有花有山坡,有一个美好的家的感觉。

  刘溯表示,这个logo出来以后,因为我们第一家店在丽江,我发现它恰恰就是纳西文字里面家的样子,说明了我们花间堂的初心,就是我们所谓的家文化。“我们的房子就是一个平台,我们是一个文化的承载点,也是一个文化的接入点。花间堂不是一张床,是一个平台、氛围、家的环境。”

  ——可以看出,花间堂的情怀正是复制民宿的初心或者情怀。唯一不同的是,更多的民宿可能是规模较小的单体品牌,而精品酒店更重视品牌,他们是可复制的,可以连锁化的。

  国际连锁酒店也“不放过”民宿

  除了精品酒店,近年来国际连锁酒店似乎也盯上了民宿。

  万豪国际集团在4月底宣布与TurnKey Vacation Rentals合作推出Homes & Villas by Marriott  International,这是一项在美国、欧洲、加勒比海地区和拉丁美洲的100多个目的地提供2,000套豪华住宅的短租民宿服务,其中有40个地区是万豪此前从未涉足的,万豪旅享家常客会员还可以通过入住这些精选的住宅赚取和兑换积分。

  万豪酒店也不是第一家探索家庭共享空间的酒店公司。凯悦酒店集团最初于2015年6月向Onefinestay投资了4000万美元,但2016年4月雅高以1.48亿欧元(1.655亿美元)收购了Onefinestay。2018年10月,Vacasa又收购了凯悦支持的豪华民宿租赁品牌Oasis。后来,雅高将房屋共享平台Travel  Keys和Squarebreak整合进Onefinestay品牌。

  总体看来,国际连锁酒店之所以“不放过”民宿,主要是让其酒店生态更加多元化,此外就是更好的服务高端会员。在2018年的一项研究中,25%的万豪旅享家成员表示,他们在过去的12个月曾住过共享短租房屋,这一比例比往年有所增加。

  从这个逻辑上来看,做高端民宿生意有助于将人们留在连锁酒店生态系统中,因为如果他们想入住其中某个房屋,可能会促进他们预订酒店,以赚取可用于预订房屋的积分。这样一来,酒店会在客户的旅行钱包中的占有更多份额。连锁酒店们特别是国际高端几十年来一直在建立忠诚度基地,现在可以进一步利用它。高端人群的消费产品一定是多元的,民宿产品恰好也弥补了奢华之外的其他需求。

  非标和标准化的零界点究竟在哪里

  然而非标和标准化的零界点究竟在哪里?一直是民宿和酒店争论的焦点。酒店开始非标化,民宿开始标准化。在上一篇《“标星”后,民宿第二波高潮or至暗时刻》的推文中,不少用户对民宿标星提出不少非议。理由是情怀、家的温度,老板娘文化是不可以复制和贩卖的,但是同时,他们也发现,光靠情怀,没有一些硬件和标准化服务软件,民宿也是活不下去的。

  以莫干山为例,发展了十多年,除了民宿,配套游乐设施泛善可陈,也就是说,消费者到了莫干山,只能在民宿里发呆。这点我深有体会,去年带女儿去莫干山,除了看山只能看山,我倒是可以发呆,女儿直接发疯了。有些朋友还抱怨莫干山没有好的餐厅、下午茶、咖啡,要想买品质好一点的生活用品,还要去上海或者杭州。

  所以,非标住宿公共服务、产品配套不足,整个产业链与旅游休闲产业链融合不够,以及价格高昂都成为这个行业面临的挑战。所以“标星”起码有个重要意义,那就是促进“非标”的民宿增设一些必要的“标准”,才能真正实现民宿情怀,真正拥有家的温度。

  浏览Homes &  Villas网站上列出的房源,不难发现万豪在“非标”中也有自己的“标准”,所有房屋中都包括:全天候支持、高速Wi-Fi、电视、厨房用品(炊具、餐具、微波炉)、室内洗衣房、高级床单和毛巾、浴室用品(卫生纸、洗发水、护发素、肥皂)、吹风机、一氧化碳和烟雾探测器,以及入住前后的专业清洁服务。

  当然,也有人质疑,给非标住宿套上“标准化”后,会不会丢掉特色,少了自由发挥的空间?有的酒店集团只是打着民宿的招牌,并没有体现出多少温情和情怀,只是借着品牌影响力提高了价格。

  综上,酒店集团“进军”民宿,是好事还是坏事,现在无法下定论,但是促进彼此更好的发展,各取所长,一定是有其价值的。品牌影响力、资本、运营如何三者相融,彼此借鉴,对于酒店和民宿都至关重要。

  用大乐之野合伙人/CEO吉晓祥的话说就是:“非标的温度感,来源于服务、体验、互动背后的每一个诚意。”——这或许是整个住宿行业都不能放弃的一个标准。